双11前夕，淘宝微信再拆“10年高墙”，互联网走出流量孤岛还有多远？

摘要：“筑墙”只需短短一天，“拆墙”却花了整整十年。

为了给“双11”预热，淘宝和微信提前公布了一则好消息：淘宝和微信广告可以全面直连，也就是说，淘宝商家可以在微信上流量引流，视频号、朋友圈和小程序也能直接打开淘宝天猫的链接。

这或许意味着，“淘口令”成为过去式后，彻底拆除这一堵互联网高墙的日子也不远了。

广告率先“拆墙”

今年”双11”，淘宝、天猫商家迎来重磅流量红利。

不久前，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD（全域媒体营销平台）效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。双方将共同启动“双11超引爆计划”，投入亿元补贴及多项权益，满足商家“引流到店、购买成交、直播引流”的大促目标。

同时，双方还将在人群互补、系统共建等方面，展开深度融合，满足商家在店铺、直播、内容三大经营中心的不同经营目标。

阿里巴巴集团“一拆六”以来，淘天（淘宝天猫）集团明确了“回归淘宝、回归用户、回归互联网”三大方向，让中小商家重回“C位”。经过了一系列改革，阿里巴巴最新季报已现成效。今年二季度，淘天集团季度收入1149.53亿元，同比增长12%，受益于商家广告投资意愿增强和线上实物商品GMV的增长，淘天的核心经营指标的客户管理收入同比大涨10%。

淘天公布数据显示，过去一年淘宝天猫新增商家超500万。另据高盛最新中国互联网月度报告显示，淘宝App的日活跃用户数（DAU）已实现连续7个月同比增长。由此可见，淘宝对于中小商家的吸引力依然巨大。

对腾讯广告而言，这亦是一次扩大收入的重要机会。微信作为中国最大的社交平台之一，具有庞大的用户基础和强大的社交影响力。腾讯公司公布的2023年第一季度财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达到13.19亿。腾讯公布的2023年第二季度财报显示，当季视频号广告收入超过30亿元，占腾讯广告收入的12%。此后据其财报电话会表示，展望未来，腾讯将逐步提高微信视频号的广告占比，并将其转化为更多的收入。在“双11”之前，与阿里的深化合作，无疑有利于带来更多的收入，实现双赢。

事实上，自2021年腾讯视频、腾讯新闻等App广告可直跳淘宝以来，阿里妈妈和腾讯广告的合作逐步走向深入。手握10亿月活用户的微信与千万级商家的阿里妈妈相互“拆墙”，淘宝补上了重要的流量版图，而腾讯广告也将迎来更多重量级合作伙伴。

双方的强强联合，资本市场也喜闻乐见。此消息一经公布，阿里巴巴股价涨3.07%至85.50港元，盘中最高86.25港元，腾讯控股股价涨2.89%至306港元，盘中最高307港元。

“互联互通”仍未实现

掐指一算，阿里巴巴与腾讯的“墙”已经十年了。

2013年，淘宝以安全为理由屏蔽了微信访问，禁止淘宝卖家张贴微信二维码，淘宝网公告中显示：“部分卖家通过外链二维码图片形式绕开淘宝正常交易流程，以达到发布广告信息甚至诈骗的目的。”腾讯随即反击，屏蔽了微信中所有的淘宝链接。从此之后，淘宝商品在微信中只能以”淘口令”或商品海报的形式出现，淘宝和微信还时常升级屏蔽措施。

2018年，短视频平台抖音开始加入“战局”，腾讯旗下的微信和QQ屏蔽抖音链接，微信视频号也开始抢占短视频市场。

互联网行业对于流量和电商的“群雄争霸”，极大限制了用户信息的正常流通，“互联互通”的局面直至2021年才初现曙光。

2021年9月13日，工信部新闻发言人在国新办发布会上表示，工信部启动了为期半年的互联网行业专项整治行动，其中屏蔽网址链接是该次重点整治的问题之一。

很快，阿里巴巴和腾讯都表示，坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。当年9月，阿里巴巴宣布旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等App均已接入微信支付，淘特、闲鱼、盒马等App也已申请接入微信支付。

2021年底，微信在点对点聊天场景中将可直接访问外部链接，在群聊场景下试行开放电商类外部链接直接访问功能，还表示，后续计划开发自主选择模式，为用户提供外链管理功能。当年，微信可以直接打开淘宝商品链接，在跳转到淘宝商品页面后可使用支付宝购物。

虽然微信和淘宝至今仍未恢复至十年前的联通状态，但阿里巴巴与腾讯集团在广告合作领域早已率先开展合作。2021年，腾讯视频、腾讯新闻、QQ系的广告流量接入阿里妈妈UD。今年“618”前夕，腾讯广告与阿里妈妈宣布进行双边联合补贴，朋友圈广告也首次支持一键直达淘宝App，不再需要先复制到浏览器再打开链接。

“筑墙”只需短短一天，“拆墙”却花了整整十年。如今，广告的“墙”拆了，但是真正的“互联互通”仍然没有时间表。

巨头也需抱团取暖

除了政府监管层面的推动，淘宝和微信各自的“算盘”也是“拆墙”的一大主因。如今的电商生态早已不比十年前，淘宝站稳行业第一，微信手握海量私域社交，彼此都生怕流量池被对方利用。现在拼多多和京东正逐渐拉近与淘宝的差距，抖音快手也在蚕食微信的广告流量，淘宝和微信更需要彼此来补齐自身的短板。

拼多多二季度财报显示，期内拼多多实现营业收入523亿元，同比增长66%，归母净利润为131.08亿元，同比增长47.34%。这一份成绩大大超出市场预期。而抖音也正从兴趣电商向全域电商转型，抖音电商总裁魏雯雯今年5月透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物。

至于广告收入方面，有数据显示抖音2022年广告业务带来的收入较2021年翻了2.5倍，高达约100亿美元，这对腾讯这一广告“霸主”来说绝不可轻视。

《中国社交电商行业发展白皮书（2022）》的数据显示，2022年社交电商市场交易规模达到28542.8亿元，增长率为20%，显著高于全国网上零售额4%的增速，预计2023年中国社交电商行业交易规模将达34165.8亿元。这一块“蛋糕”正是淘宝和微信的合作目标，也是它们亟需的一场胜利。

在阿里巴巴和腾讯悄然牵手之时，B站、小红书等平台也开始相互“串门”。B站官方表示，今年“双11”将与淘宝联盟“星任务”共同推出推广流量优惠政策，同时新设“心动组件”、评论区跳转蓝链等功能，助力实现从种草到下单全流程。京东联盟也宣布降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化合作链路，上线“种草”效果数据分析功能，帮助商家优化营销方案，让商家实现曝光、种草、销售提升多重目标。

今年的“双11”若能推倒那堵“墙”，那绝对是一个值得铭记的时刻。

栏目主编：李晔

题图来源：IC photo

图片编辑：邵竞

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